Cuando la industria del turismo busca jóvenes KOL
Expedia, uno de los principales grupos de viajes en línea del mundo de Estados Unidos, ha colaborado con miles de influencers durante la última década. Sin embargo, la decisión de asociarse con Darren Jason Watkins Jr (apodo IShowSpeed, con 50 millones de seguidores en YouTube y Twitch) todavía preocupa a la junta directiva de la compañía.
IShowSpeed es famoso por sus transmisiones en vivo sin guion, llenas de inspiración y que traen muchas sorpresas. Lauri Metrose, directora de comunicaciones de Expedia, admitió que esta decisión de cooperación alguna vez tuvo "muchas preocupaciones". Explicó: "Cuando realizas cualquier contenido en directo, habrá elementos incontrolables y muchos riesgos de marca que hacen que las empresas a menudo lo eviten".
Sin embargo, Expedia opina que perder la oportunidad de llegar a un público joven a través de uno de los personajes más vistos del mundo corre un mayor riesgo. "No puedes dejar que tu marca envejezca", enfatizó Metrose.
En abril pasado, IShowSpeed realizó un viaje de 12 horas por 5 países del Caribe y lo transmitió en vivo a los fans. Paralelamente, Expedia lanzó una plataforma de reserva de viajes personalizada llamada "Exspeedia".
Según Kayla Gilchrist, fundadora de la empresa de marketing influyente Iguana Growth Studios, esta campaña marca un fuerte cambio: alejarse de las publicaciones cuidadosamente elaboradas o de las "fotos de la puesta de sol hermosas como pinturas" para buscar contenido auténtico de los creadores.
Este cambio conlleva enormes presupuestos. Los маркетers estiman que las empresas de viajes estadounidenses gastaron 1.500 millones de dólares en marketing de redes sociales en 2025 y pronostican que alcanzarán los 2.000 millones de dólares en 2027. Solo las principales plataformas de viajes en línea como Expedia, Booking Holdings y Airbnb gastaron un total de más de 18.000 millones de dólares en marketing en 2025, de los cuales la proporción dedicada a los influencers está aumentando.
No todas las empresas se centran solo en las estrellas que tienen millones de seguidores. El crucero de lujo Virgin Voyages invitó a más de 1.000 influencers a participar en el viaje "Creator Voyage" en colaboración con TikTok. El viaje de 3 noches desde Miami a las Bahamas recaudó más de 20.000 publicaciones y superó los 200 millones de visitas.
Expedia también mantiene la cooperación con cientos de creadores de contenido a pequeña escala (microinfluencer) además de un gran contrato con IShowSpeed.
La Sra. Metrose evaluó que los pequeños creadores tienen la capacidad de generar un alto nivel de confianza e interacción con sus propios archivos de seguidores.
La mejor manera de expandir la escala global es confiar en los creadores locales. Aportan la autenticidad que no puedes encontrar en ningún otro lugar", dijo, y agregó: "Si nos dirigimos al mercado japonés, queremos trabajar con personas que se han hecho un nombre en Japón y viven en Japón, en lugar de llevar a un grupo de estadounidenses allí".
En el segmento de resorts de alta gama, la elección es más estricta. Dan Ruff, CEO del grupo Belmond (perteneciente a LVMH), compartió: "La marca es lo primero, por lo que somos extremadamente estrictos al elegir socios".
Maybourne, propietaria del lujoso hotel Claridge's en Londres (Inglaterra), también ha recibido continuamente innumerables ofertas para intercambiar artículos promocionales por habitaciones gratuitas. El CEO Marc Socker cree que la selección cuidadosa es obligatoria, porque "si los invitas a experimentar, ellos representarán la imagen de tu marca después".
Las visitas no son viajes.
Gabby Beckford, creadora de contenido de viajes a tiempo completo desde 2020, notó que las marcas han cambiado significativamente sus criterios. Anteriormente, las empresas se centraban en el número de seguidores, pero ahora priorizan el nivel de interacción y la creatividad en la forma de transmitir.
Beckford tiene 300.000 seguidores en TikTok y casi 170.000 en Instagram. Su primer contrato comercial en 2018 costaba solo 50 dólares por una imagen de producto. Hasta ahora, el contrato más caro que ha realizado ha superado los 100.000 dólares. Este aumento de precio refleja un cambio por parte de las marcas, ya que ya no solo compran fotos simples, sino que requieren videos únicos con profundidad de historia.
Los altos costos conllevan no poca presión para las agencias de promoción de destinos. Heli Jimenez, Directora Senior de Visit Finland, dijo que la remuneración de los creadores es ahora mucho más alta que antes. "Promocionamos Finlandia y nos esforzamos por mostrar lo que tenemos, pero no podemos estar seguros de si los espectadores realmente llegarán aquí", compartió.
La Agencia de Turismo de Nueva Zelanda se enfrentó a una ola de críticas cuando gastó 6,1 millones de NZD (unos 3,6 millones de dólares) en cooperación con influencers en el año fiscal 2024-2025. Aunque estima que la campaña recaudó un valor equivalente a 400 millones de NZD en publicidad tradicional, la Alianza de Contribuyentes de Nueva Zelanda cree que, además de "me gusta, visitas y seguidores", esta agencia no ha demostrado beneficios financieros específicos con cifras reales.
Además del problema financiero, el auge de los videos de tendencia en las redes sociales también está causando el fenómeno de la sobrecarga turística. La llegada masiva de turistas a los famosos lugares de "vida virtual" está ejerciendo presión sobre la infraestructura y la vida de los residentes locales.
Sin embargo, muchos expertos creen que las redes sociales también pueden contribuir a coordinar el flujo de clientes a destinos menos famosos. Más de un tercio de los encuestados de Skyscanner dijeron que buscan activamente destinos tranquilos para sus vacaciones.
Además de gastar presupuesto en influencers, algunas grandes corporaciones como Hyatt optan por optimizar el espacio arquitectónico y las áreas de check-in en los hoteles. Al convertir cada espacio en un escenario fotográfico atractivo, animan a los turistas a compartir fotos en las redes sociales. Según un representante de Hyatt, esta cantidad de interacción natural "tiene un valor equivalente a una campaña de marketing de millones de dólares".
Una cosa que no se puede negar es que los influencers se han convertido en la fuerza que da forma a la forma en que la generación joven explora el mundo. Su autenticidad y atractivo natural son los puentes más valiosos que ayudan a la industria del turismo a llegar a grupos de clientes jóvenes potenciales.
