Bienes invisibles y el poder de la coherencia
Hoy en día, la imagen nacional ya no es solo una historia de reputación. Se está convirtiendo en un activo económico intangible. Miren a Australia, un país que siempre se encuentra entre los grupos con las marcas nacionales más fuertes del mundo según el Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI), el índice más prestigioso y antiguo en la actualidad utilizado para medir la fortaleza de las marcas nacionales.
Cuando un país es considerado seguro, creativo y habitable, el flujo de dinero llegará por sí solo. Los turistas están dispuestos a gastar más. Los inversores están dispuestos a depositar su confianza a largo plazo. Los estudiantes y la mano de obra de alta calidad también tienden a elegir ese país como destino.
Durante muchos años, Vietnam ha promovido la imagen del país a través del turismo, la promoción comercial, la diplomacia cultural, los eventos internacionales... Estas actividades ayudan a que la imagen de Vietnam aparezca cada vez más en el mapa mundial. Pero si se mira en general, la imagen de Vietnam a veces parece una película hecha de muchas escenas separadas.
A veces se menciona a Vietnam como un paraíso turístico, a veces como un centro de producción de equipos electrónicos y tecnología emergente, a veces como un mercado de consumo lleno de potencial. Cada imagen es correcta, pero carece de una historia general para conectar a todos. Una estrategia de comunicación nacional es como un guion general para una película llamada Vietnam.
Cuando existe este guion, todas las actividades de promoción, desde el turismo, la inversión hasta la cultura, aunque son diferentes historias, están conectadas por una línea común, contribuyendo a retratar una imagen vietnamita coherente y fuerte.
El mundo está compitiendo con la historia nacional
No solo Vietnam, muchos países han visto los medios de imagen como una estrategia de desarrollo a largo plazo. Japón es un ejemplo muy claro. Desde principios de la década de 2000, este país implementó la estrategia "Cool Japan". A través del anime, el manga, la gastronomía, la moda y la cultura popular, Japón no solo promueve la cultura, sino que también construye una imagen nacional creativa y moderna.
Hoy en día, muchas personas en el mundo conocen Japón a través de dibujos animados o gastronomía antes de profundizar en este país. Y esos factores culturales han llevado al turismo, la industria creativa y el atractivo internacional. India también hizo lo mismo con la campaña "Incredible India". El punto en común de los países exitosos es que no promocionan de forma dispersa. Cuentan una historia nacional a lo largo de muchos años.
Vietnam se enfrenta a un "momento dorado".
Vietnam tiene actualmente muchas ventajas para construir una marca nacional gracias al mantenimiento del impulso del crecimiento económico junto con una sociedad estable y relaciones exteriores cada vez más amplias. Vietnam también se está convirtiendo en un destino atractivo para la cadena de suministro global. Pero en el mundo actual, solo tener potencial no es suficiente. Si no cuenta su propia historia, Vietnam es muy fácil de ser visto desde la perspectiva de otros.
Mientras tanto, el entorno de comunicación global está cambiando muy rápidamente. Las redes sociales, las plataformas digitales y la inteligencia artificial hacen que cualquiera pueda contribuir a dar forma a la imagen nacional. Un video de viaje, un producto creativo o una historia de vida también pueden extenderse globalmente en solo unas horas. Esto abre grandes oportunidades, pero también plantea desafíos. Sin una estrategia común, la imagen nacional puede volverse muy inconsistente y borrosa.
Comunicación nacional, el poder blando de Vietnam
La comunicación nacional moderna ya no se detiene en presentar los logros del desarrollo, sino que, lo que es más importante, crea emociones y confianza. Una estrategia eficaz necesita responder a tres preguntas centrales: ¿Quién es Vietnam en el mundo actual? ¿Qué valor aporta Vietnam a la comunidad internacional? ¿Y cómo quiere ser recordado Vietnam? Cuando estas preguntas se definen claramente, todas las actividades, desde la promoción de inversiones hasta la promoción turística, se convertirán en los "canales de transmisión" unificados de un mensaje nacional.
Vietnam tiene muchos factores para construir la fortaleza blanda: larga historia, cultura diversa, personas creativas, sociedad estable. Pero estos valores deben contarse de una manera adecuada para los medios modernos. Una estrategia de comunicación nacional eficaz puede aportar muchos beneficios: aumentar el atractivo de la inversión, elevar el valor de la marca de exportación, atraer turistas internacionales, crear un entorno atractivo para los talentos globales. Más importante aún, ayuda a fortalecer la confianza internacional en el camino de desarrollo de Vietnam.
Vietnam tiene muchas historias positivas que contar al mundo. Pero en la era de la competencia por la imagen nacional, una buena historia debe contarse con una estrategia clara y consistente. Una estrategia de comunicación nacional es como una "máquina de contar historias". Cuando esa máquina funciona sincrónicamente, todas las actividades de promoción, desde eventos culturales, campañas turísticas hasta promoción de inversiones, difundirán juntas una imagen clara y atractiva de Vietnam.
