Según una investigación de Bloom Consulting, el grupo consultor líder mundial en marcas nacionales, el verdadero valor de una marca radica en las emociones e impresiones que permanecen en la mente de la comunidad internacional.
Redefiniendo cómo hacer una marca
Para que una marca "viva", ese país debe formar una idea central. Este debe ser un valor fuerte sobresaliente, diferente y consistente. Para Vietnam, esa idea central no está lejos de un enorme tesoro cultural.
Sin embargo, actualmente Vietnam se encuentra en la etapa de "al borde" de la formación de una marca nacional de cultura. Esto puede demostrarse con cifras elocuentes en la lista de Marcas Nacionales de Vietnam en 2024. Entre los 359 productos que lograron el título, el grupo de industrias de servicios turísticos, que se considera el "pico", aparece de manera extremadamente modesta. Todo el país solo tiene 3 representantes nombrados en esta categoría: Saigontourist, Vietravel y Dalattourist.
Esta es una paradoja digna de reflexión. Vietnam tiene docenas de patrimonios mundiales, miles de festivales y una cocina de renombre mundial, pero esa fuerza aún no se ha transformado en "productos de marca" que cumplan con los estándares para estar en las mismas filas que otras industrias manufactureras e industriales. El hecho de que solo haya 3 agencias de viajes, todas grandes empresas de la industria, muestra que nos falta un ecosistema diverso de marcas turísticas, especialmente marcas basadas en economías creativas o servicios culturales digitales.
No solo se detiene en las clasificaciones nacionales, la necesidad de reposicionar la marca nacional de turismo también se demuestra claramente al examinar las clasificaciones internacionales.
La construcción de una marca turística nacional es uno de los 5 indicadores para que el Foro Económico Mundial (FEM) mida "El nivel de prioridad para la industria del turismo y las agencias de viajes", en el conjunto del Índice de Desarrollo Turístico y de Agencias de Viajes (TTDI). En el informe de 2024, Vietnam ocupa el puesto 59/119, una caída en la clasificación en comparación con el período de evaluación de 2022; el índice "El nivel de prioridad para la industria del turismo y las agencias de viajes" solo alcanzó los 3,63 puntos (puesto 98/119).
Ha llegado el momento de que el turismo vietnamita entre en una revisión general, pasando de la mentalidad de explotar los recursos culturales al estilo de vender lo que hay, a crear un ecosistema de marca sofisticado, donde el patrimonio se convierta en el motor que lidera todas las experiencias de la nueva era.
Renovación de la marca turística nacional
Los datos de la clasificación de marcas turísticas de 2024-2025 de Bloom Consulting demuestran el atractivo de la fuerza interna de Vietnam: ocupamos el puesto 16 en Asia y el puesto 46 en todo el mundo.
La clasificación muestra que el turismo vietnamita tiene un enorme potencial, pero para llegar más lejos, necesitamos una hoja de ruta de 3-5 años centrada en campañas clave en lugar de dispersar.
Hasta diciembre de 2025, Vietnam tiene 17 patrimonios culturales inmateriales registrados por la UNESCO. Según el profesor asociado y doctor Bui Hoai Son, miembro del Comité de Cultura y Asuntos Sociales de la Asamblea Nacional, este es un "capital simbólico" extremadamente importante, porque crea confianza internacional y afirma la identidad. Pero hay que dejar claro: El patrimonio registrado es un nuevo recurso de marca, que no se convierte automáticamente en una marca si falta un mecanismo moderno de narración, productividad y distribución.
Compartiendo el mismo punto de vista, el Sr. Vu Van Tuyen, CEO de Travelogy, dijo que, para hacer realidad la Resolución 80, las ciudades creativas como Hanoi, Da Nang o Ciudad Ho Chi Minh deben convertirse en fábricas de producción de marcas. Vietnam necesita cambiar la mentalidad de hacer simple comunicación a construir un ecosistema creativo: datos - mercado.
Necesitamos un mecanismo de "pedido a largo plazo" para las marcas turísticas digitales. Si solo se hacen proyectos a corto plazo, los espacios creativos difícilmente pueden crear una huella internacional. Los países exitosos invierten a largo plazo en las marcas de destino. La Resolución 80 abre oportunidades para que Vietnam considere los centros creativos como parte de la infraestructura industrial cultural y turística, con un presupuesto, mecanismos y objetivos claros".
Mientras tanto, el Dr. Pham Ha, presidente de Lux Group, señaló francamente una paradoja en el desarrollo del turismo en los últimos tiempos: "Desarrollamos el turismo pero dejamos que muchas otras industrias entren, incluida la inmobiliaria, y muchas veces tomamos la inmobiliaria como centro del turismo".
Según él, esto es un desvío, porque la fuerza central de Vietnam debe estar en 4 pilares: cultura, naturaleza, gastronomía y hospitalidad humana.
El Sr. Ha enfatizó que posicionar a Vietnam como un destino patrimonial no es simplemente promocionar los títulos de la UNESCO, sino una forma de filtrar y atraer a grupos de clientes de alta calidad, personas educadas, dispuestas a pagar mucho dinero para disfrutar y comprender profundamente los valores culturales.
Los turistas miran un destino sin ver claramente la huella cultural vietnamita, no tienen razón para elegir Vietnam en lugar de otro país", comentó el Sr. Hà.
Por lo tanto, definir el patrimonio como centro ayudará a contar la historia del turismo vietnamita de forma más lenta pero que toque las emociones de los turistas, en lugar de desarrollarse de forma dispersa y carente de profundidad.
Además, en el contexto de una competencia feroz, el Sr. Pham Ha cree que el mensaje "Vietnam - Timeless Charm" (Belleza sin fin) que ha existido durante más de una década ya no tiene suficiente poder para difundir emociones fuertes. La marca turística vietnamita realmente necesita cambiar para ser más adecuada y novedosa... para centrarse en las emociones de los turistas.
La renovación de la marca en este momento no es perseguir la cantidad, sino una revisión de la estrategia para entrar en una trayectoria sostenible. La Resolución 80-NQ/TW no es solo un documento de orientación, sino un diseño para reconstruir el ecosistema de la marca nacional.
