El mundo está moviéndose sin cesar con una velocidad de integración vertiginosa, la fuerza de una nación ya no se mide solo por la escala militar o el producto interno bruto simple. La posición y el poder del país son cada vez más proporcionales a la cantidad y calidad de las marcas nacionales que posee ese país.
Existe una estrecha relación dialéctica, un impacto mutuo entre la marca del producto, la marca de la empresa y la marca nacional. Entre ellos, la creación de una marca nacional basada en una base cultural se considera una estrategia sostenible, creando una diferencia única y aumentando la fuerza endógena de la nación.
En Vietnam, la conciencia sobre el papel de la cultura en el desarrollo económico y las relaciones exteriores ha experimentado profundos cambios, especialmente cuando la cultura se identifica como el alma de la nación, el factor que ilumina el camino para la nación y es el motor clave para hacer realidad la aspiración de desarrollar un país próspero.
Base teórica de la marca nacional desde un enfoque cultural
El concepto de marca nacional (nation brand) y el proceso de construcción y promoción de la marca nacional (nation branding) fueron iniciados por primera vez por Simon Anholt en la década de 1990 del siglo pasado. Según esta definición, la marca nacional es la aplicación de estrategias de marketing, que son comunes en la gestión empresarial, al ámbito de las relaciones internacionales para construir una imagen y una reputación que sirvan a los intereses nacionales.
En un sentido amplio, este es un proceso de construcción de una imagen positiva y atractiva, con el objetivo de generar confianza y buenas emociones, mejorando así la presencia y la influencia de la Nación en el escenario internacional. La esencia central de la marca nacional es la imagen de las identidades competitivas del país.
Es necesario distinguir claramente entre la marca nacional (nation brand) - prestigio e imagen de todo el país, y la marca de producto a nivel nacional (national brands). Una marca nacional fuerte no es simplemente un conjunto de productos famosos, sino una combinación de muchos factores que incluyen la producción, el comercio, la gestión, los asuntos exteriores, el turismo, la educación y especialmente la cultura.
Entre ellos, la cultura juega un papel clave, tanto como objetivo como fuerza endógena. En el sentido amplio, la cultura domina la calidad y la eficacia de todas las actividades sociales, ayudando a garantizar la credibilidad y la ética empresarial. En el sentido estrecho, elementos como el patrimonio, la gastronomía, el arte crean una apariencia única, ayudando a que la Nación se vuelva única e inconfundible en la mente de la comunidad internacional.
Ya en 2003, Vietnam inició el "Programa Nacional de Marca" con el objetivo de construir la imagen de Vietnam como un país con prestigio en bienes y servicios de alta calidad. El Gobierno se ha fijado el ambicioso objetivo de construir y desarrollar 1.000 productos que alcancen la marca nacional de Vietnam para 2030. Hasta la fecha, 124 empresas han sido reconocidas y 283 productos han sido seleccionados para este título. Esos esfuerzos han dado resultados cuantitativos concretos.
Según un informe de Brand Finance, una organización consultora internacional de valoración de marca con sede en
Londres, la clasificación del valor de la marca nacional de Vietnam ha mejorado continuamente y se encuentra en el grupo de marcas fuertes. Especialmente en 2020, a pesar de la tendencia a la baja global debido a la pandemia de COVID-19, el valor de la marca nacional de Vietnam aumentó un 29% en comparación con 2019, alcanzando los 319 mil millones de dólares y subiendo 9 puestos para ascender al puesto 33 en el Top 100 de las marcas nacionales más valiosas del mundo.
Lecciones de experiencia internacional sobre la promoción del poder blando cultural
Para posicionar con éxito la marca nacional, consultar la experiencia de las potencias literarias.
es extremadamente necesario. El mundo está presenciando a países que construyen con éxito su imagen asociada a áreas fuertes específicas, como Estados Unidos con la industria del entretenimiento y la tecnología (Hollywood, Microsoft, Google), Suiza con la precisión absoluta de los relojes (Rolex, Omega), o Alemania con la famosa industria de fabricación de automóviles (BMW, Mercedes).
El Reino Unido es un ejemplo típico de uso de la cultura como palanca económica y de marca. Desde la década de 1980 del siglo XX, este país implementó la estrategia "Cool Britannia" para fortalecer el orgullo nacional y generar simpatía internacional a través de la música, los medios de comunicación y el arte. El Reino Unido desarrolló el concepto de "industria creativa", la conexión entre la economía y la cultura, en una industria económica clave.
Para hacer realidad esta estrategia, el Ministerio de Cultura, Medios de Comunicación y Deportes del Reino Unido asigna más del 95% del presupuesto a agencias como: el Consejo de Arte, el Departamento de Patrimonio Cultural, los Museos. El Gobierno británico también estableció el Consejo de Arte como una organización independiente para tomar decisiones profesionales y estableció el Fondo Nacional de Apoyo a la Ciencia, la Tecnología y el Arte para apoyar financieramente y las habilidades de gestión de las empresas emergentes innovadoras. Como resultado, las industrias creativas contribuyen actualmente con casi 13 millones de libras a la economía cada hora, exportando 46 mil millones de libras esterlinas de bienes y servicios, lo que representa casi el 12% de la tasa de exportación del país.
En Asia, Corea del Sur surgió como un modelo de "poder blando". Después del período de recesión económica, a partir de 1998, Corea del Sur anunció un plan para desarrollar Hallyu (la ola coreana). El gobierno de este país promulgó muchas leyes para proteger el mercado cultural nacional y subsidiar a las empresas emergentes. La estrategia de exportación cultural de Corea del Sur se divide en etapas sistemáticas. Hallyu 1.0 se centra en películas y televisión en el mercado asiático. Hallyu 2.0 la inversión total en K-Pop se extiende a Europa y América a través de plataformas digitales.
El período Hallyu 3.0 desde 2010 hasta ahora identifica a la "Cultura Coreana" (K-Culture) como una punta de lanza para penetrar globalmente en todas las plataformas, desde la televisión hasta OTT como Netflix. El éxito de Corea del Sur demuestra que una inversión sistemática en cultura generará enormes ingresos a través de la exportación de contenido, turismo y productos complementarios como moda y cosméticos.
Recursos endógenos - Recursos culturales de Vietnam
En comparación con el potencial nacional, Vietnam posee un enorme tesoro de recursos culturales, que es una base sólida para construir una marca nacional. El atractivo de la cultura vietnamita se concreta a través de prestigiosos premios internacionales en el campo del turismo. En 2019 y 2020, a pesar del impacto de la pandemia, Vietnam fue honrado continuamente por la Organización de los Premios Mundiales de Turismo (World Travel Awards) como "Destino líder en Asia", "Destino líder en Patrimonio Asiático", "Destino cultural líder en Asia" y "Destino culinario líder en Asia"...
La cocina vietnamita con una sutil combinación de Asia y Europa fue incluida por CNN en el Top 10 de las mejores cocinas del mundo en 2019, y la revista Lonely Planet la eligió como el destino con la mejor cocina del sudeste asiático en diciembre de 2020. Los recorridos culturales como "El camino del patrimonio del centro de Vietnam" o "Las antiguas capitales de Vietnam" se han convertido en marcas distintivas, atrayendo a muchos turistas internacionales.
No solo se detiene en el patrimonio, sino que las industrias culturales modernas de Vietnam también están surgiendo con fuerza. El mercado musical está presenciando la aparición de muchos jóvenes artistas talentosos con géneros musicales underground e indie, llevando al V-Pop a las listas internacionales. Los instrumentos musicales nativos únicos hechos de bambú, caña, piedra como el monocordio, el t'rưng... siempre crean un atractivo especial para el público extranjero.
En el campo de las bellas artes, los nombres de pintores famosos pertenecientes al cuarteto "Trí Lân Vân Cẩn", "Sáng, Phái, Liên, Nghiêm" o "Phổ, Thứ, Lựu, Đàm" son buscados por coleccionistas internacionales. La generación de pintores contemporáneos de los 70 y 80 junto con nuevas formas de arte como la instalación, la interpretación, el videoarte... están afirmando activamente su posición. Estas obras, gracias a su profunda profundidad cultural y identidad nacional, contribuyen a promover la imagen del país y el pueblo de Vietnam al mundo.
Diplomacia cultural, herramienta estratégica para posicionar la marca
La diplomacia cultural se ha convertido en uno de los 3 pilares de la diplomacia integral de Vietnam, desempeñando un papel pionero en la posicionamiento de la marca nacional. La historia de la diplomacia vietnamita ha sido testigo de la ingeniosa aplicación de elementos culturales para afirmar la soberanía y la posición. La imagen de la diplomática Nguyen Thi Binh en la Conferencia de París con el tradicional ao dai se ha convertido en un símbolo de Vietnam resistente, independiente y autónomo. El ao dai no es solo un traje, sino también un mensaje sobre la identidad cultural, ayudando a consolidar la posición en la mesa de negociaciones y crear una fuerte conexión con amigos internacionales.
Continuando con esa tradición, las actividades de diplomacia cultural de hoy se implementan de manera proactiva y activa.
extremadamente en el nivel más alto. Durante su visita oficial a Vietnam en octubre de 2022, el Secretario General de las Naciones Unidas, António Guterres, fue organizado para visitar el Templo de la Literatura - Quoc Tu Giam y la Ciudadela Imperial de Thang Long, presentando así la profundidad de la historia y la tradición de amor por el estudio de la nación. En particular, en marzo de 2024, la ceremonia de lanzamiento de la "Semana del Ao Dai" y el programa artístico "Sabor del Ao Dai Vietnamita" con la participación de esposas de embajadores extranjeros contribuyeron a difundir fuertemente la belleza de los trajes tradicionales, afirmando la identidad vietnamita a los ojos de amigos internacionales.
Vietnam también muestra un papel de miembro responsable y activo a través de la exitosa organización del Gran Festival Vesak de las Naciones Unidas en 2008, 2014, 2019 y 2025 junto con muchos festivales anuales de intercambio cultural con Japón, Corea del Sur, Alemania, Laos, China... La presencia de Vietnam en la UNESCO con 37 títulos reconocidos es una clara prueba del compromiso de preservar y promover los valores culturales humanos. A través de la diplomacia cultural, la imagen de Vietnam aparece no solo como un país con una historia de lucha heroica, una economía emergente dinámica, sino también como un socio confiable, un país amante de la paz con una cultura rica en identidad.
Construir una marca nacional con cultura es un viaje a largo plazo que requiere visión estratégica e inversión sistemática. Con un rico tesoro patrimonial y una abundante creatividad, Vietnam tiene todo el potencial para construir una posición sólida en el escenario internacional. Al transformar los valores culturales en fuerza endógena y ventaja competitiva, Vietnam no solo será conocido como un destino seguro y amigable, una economía dinámica, sino también como una potencia cultural con una identidad única, contribuyendo a hacer realidad la aspiración de prosperidad y desarrollo sostenible de la nación.
