Escapando de la mentalidad de "Pospago estático
Durante casi cuatro décadas de Doi Moi, si se le pregunta a un turista occidental sobre Vietnam, la respuesta suele girar en torno a dos polos: un país con una gloriosa historia de guerra de defensa nacional y un paraíso tropical con la bahía de Ha Long, la antigua ciudad de Hoi An o los exuberantes campos de arroz verdes... Estas imágenes, aunque hermosas y magníficas, son en realidad solo "recursos vacíos". Son como hermosas postales que yacen silenciosamente en el museo de la memoria de la humanidad.
Sin embargo, el mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa. En la era VUCA (Vacidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), la competencia entre países ya no se limita al PIB o al poder militar. Se ha extendido al frente del "poder blando", la capacidad de retener a los turistas y persuadirlos con valores culturales. Los turistas de la nueva generación, la Generación Z y los Millennials, que poseen la "caja fuerte" del futuro, ya no están satisfechos con "registrarse" en un lugar escénico. Anhelan la conexión. Quieren tocar, probar, oler y sumergirse en la corriente de la vida contemporánea.
La nueva estrategia plantea un desafío pero también una oportunidad: ¿Cómo cambiar de la imagen de una nación "rica en recursos, mano de obra barata, patrimonio antiguo" a una Vietnam "innovadora, rica en identidad y desarrollo sostenible"? La respuesta radica en el arte de contar historias (Storytelling) y el material de esa historia debe ser "Cultura viva".
Insuflando alma al patrimonio: Cuando el pasado dialoga con la tecnología
El patrimonio no puede ser solo ruinas o estructuras enmarcadas en vidrio. Para que el mundo quiera venir, el patrimonio debe "revivir". La estrategia enfatiza el "envasado" de la historia del patrimonio según el pensamiento de producto, pasando de proporcionar "lo que tenemos" a "los valores que el mundo necesita".
Mira cómo Van Mieu - Quoc Tu Giam o la Ciudadela Imperial de Thang Long lo han hecho con los tours nocturnos. Allí, el patrimonio ya no está en silencio. Gracias a la tecnología de mapping 3D, la luz y la música, las estelas de piedra, los techos de tejas cubiertas de musgo comienzan a "contar historias". Los turistas no solo ven la arquitectura, sino que sienten la atmósfera académica, los sentimientos de los antiguos. Esa es la intersección entre el patrimonio tangible y la experiencia emocional.
Además, la Estrategia de comunicación para promover la imagen de Vietnam en el extranjero en el período 2026 - 2030, con una visión hasta 2045, fomenta llevar el patrimonio al espacio digital antes de llevar a los visitantes al espacio real. Un turista en Nueva York puede usar gafas de realidad virtual para explorar la cueva de Son Doong, sentir la majestuosidad surrealista de la cueva más grande del mundo, o participar en una ceremonia virtual de Nha Nhac Cung Dinh Hue. La tecnología en este momento no pierde la santidad del patrimonio, sino que, por el contrario, despierta la curiosidad extrema. Envía el mensaje: Vietnam aprecia el pasado pero domina la tecnología mirando hacia el futuro.
Cultura viva - Fuente de la diplomacia
Si el patrimonio es el marco, entonces la "cultura viva" es la sangre caliente que fluye en el cuerpo de la nación. Este es el factor clave para responder a la pregunta: ¿Por qué quieren quedarse?
La cultura de vida de Vietnam está presente en las cosas más sencillas pero tiene el poder de daño emocional más fuerte. Esa es la cultura culinaria, un tipo de "poder blando" invisible. Pero no solo hablemos de Pho o Banh mi como platos deliciosos. Hablemos de la filosofía de equilibrio yin-yang en el caldo, de la reunión de la comida familiar vietnamita, de la cultura del café callejero en el tiempo como una oportunidad para liberar el alma para observar las calles. La cocina vietnamita no es solo para saciarse, sino para comprender la personalidad humana: hospitalaria, refinada y armoniosa con la naturaleza...
La cultura vital es el caótico y encantador caos del tráfico, el bullicio de los mercados tradicionales, los pregones nocturnos, la sonrisa de la vendedora de agua al principio del callejón. Para los turistas internacionales, la seguridad no solo proviene de los bajos índices de criminalidad, sino de la sensación de ser recibidos. La estrategia de posicionar a Vietnam como un destino "Amistoso y Humano" se basa en esta plataforma. Cuando un turista se siente viviendo como un lugareño, protegido y conectado, no solo regresará sino que también se convertirá en un embajador voluntario de Vietnam.
Industria cultural: El lenguaje de la nueva generación
Para que Vietnam entre en el Top 30 del mundo en poder blando en 2045, no podemos ignorar el "arma" del siglo XXI: la industria cultural y creativa.
La Generación Z global puede no conocer las dinastías Lý y Trần, pero seguramente conocen una canción Top Trending en TikTok, una película premiada en Cannes o diseños de moda hechos de seda vietnamita que aparecen en la Semana de la Moda de París. La música, el cine, el diseño y el arte contemporáneo son el puente más corto para llegar al corazón de los jóvenes de todo el mundo.
Vietnam posee una generación de jóvenes artistas talentosos, personas que saben cómo "vietnamizar" el lenguaje artístico internacional. Cuentan la historia de Thanh Giong con música de rap, introducen motivos de tambores de bronce en las zapatillas deportivas, hacen películas de terror basadas en leyendas populares. La nueva estrategia tiene como objetivo convertir a Vietnam en un "destino de la creatividad", donde se organizan regularmente eventos artísticos de escala regional. Cuando el mundo vea un Vietnam joven, dinámico, al día con las tendencias pero aún rico en identidad, los prejuicios sobre un país atrasado serán completamente eliminados.
Cada localidad - Una pieza de la marca nacional
Finalmente, la historia de Vietnam no puede ser un ensayo modelo copiado de norte a sur. Nuestro atractivo radica en la "Unidad en la diversidad". La estrategia requiere que cada localidad encuentre su "USP" (Unique Selling Point - Punto de venta único).
Ciudad Ho Chi Minh no es solo un motor económico, sino que debe ser una "ciudad que no duerme", un centro de cultura de startups y entretenimiento. Hanoi no es solo una capital política, sino una "Ciudad creativa", donde el patrimonio milenario dialoga con el arte contemporáneo. Da Nang es un destino para festivales y eventos. Ninh Binh es un estudio de cine de la naturaleza...
Las localidades necesitan cambiar su forma de pensar de "promocionar lo que tienen" a "construir marcas" sistemáticas. Un festival de frutas en el oeste no es solo para vender frutas, sino que debe diseñarse como un producto de turismo cultural, contando historias sobre la civilización fluvial, sobre la generosidad de los agricultores.
Desde el patrimonio estático hasta la cultura viva, desde los museos hasta las calles, del pasado al futuro, ese es el viaje para reposicionar la marca nacional vietnamita. Y entonces, el objetivo de convertir a Vietnam en uno de los principales símbolos culturales de Asia para 2045 ya no será un sueño lejano.
Cuando contamos nuestras historias con el corazón, con la emoción y con el lenguaje de la época, el mundo no solo vendrá a Vietnam a mirar, sino que vendrá a vivir, a amar y a recordar.
