Esta tendencia refleja el cambio estrategico de la industria del lujo en un contexto de estancamiento del consumo, al tiempo que plantea preguntas sobre la relacion entre el arte, la marca y la cultura popular mundial.
La pelicula "Father Mother Sister
Hermano" del director Jim Jarmusch, la obra ganadora del Leon de Oro en el Festival de Cine de Venecia, gira en torno a miembros de una familia rota, diferentes en personalidad y circunstancias de vida. Sin embargo, los personajes en la pantalla tienen un punto en comun facilmente perceptible. Aparecen con una apariencia cuidadosamente refinada, con un claro simbolismo visual.
Desde gemelos con estilo Punk Rock con trajes de cuero hechos a medida, un novelista britanico con una capa roja oscura adornada con piedras, hasta una hija rebelde con cabello rosa y un abrigo de piel falso brillante, cada imagen recuerda al desfile de moda de alta costura. De hecho, todo el vestuario de la pelicula fue diseñado por Saint Laurent, y la obra fue producida por Saint Laurent Productions, la empresa cinematografica interna de la marca bajo la direccion del director creativo Anthony Vaccarello.
Saint Laurent no es un caso aislado. En el ultimo año, muchas marcas de moda como Chanel, Lacoste o Ami Paris han participado en la inversion o produccion de proyectos cinematograficos a gran escala. En medio de la disminucion del gasto en articulos de lujo, especialmente en el grupo de clientes que aspiran a un estilo de vida de alta costura, la industria de la alta costura esta buscando expandir la historia de la marca mas alla de las pasarelas y las redes sociales. El cine, con su capacidad para crear profundidad emocional y influencia cultural a largo plazo, emerge como un nuevo espacio estrategico.
Cine: la nueva estrategia de la moda de lujo
En un contexto en el que las marcas de lujo buscan escapar del torbellino del contenido a corto plazo y el ruido de las redes sociales, el cine se considera una forma de contar historias mas profunda y sostenible. Segun el profesor de marketing Thomai Serdari de la Escuela de Negocios NYU Stern (EE. UU.), la inversion de las marcas en el cine refleja el deseo de acceder al campo de los medios y la narracion que es mas alla del tiempo. Ella cree que: "La moda de alta gama quiere participar en el campo de los medios, la narracion y el concepto de la narracion mas alla del tiempo, el elemento central de la industria de alta gama".
A medida que los precios de los articulos de lujo aumentan continuamente, el cine se convierte en un medio para ayudar a las marcas a consolidar el valor simbolico y el valor cultural de los productos a los ojos del publico. Sin embargo, la industria cinematografica mundial tambien enfrenta muchos desafios. El numero de espectadores que acuden a los cines ha disminuido durante mucho tiempo debido a la competencia de las plataformas en linea, mientras que los ingresos de taquilla aun no se han recuperado completamente al nivel anterior a la pandemia.
Este contexto plantea la preocupacion de que la creciente participacion de las casas de moda pueda convertir las peliculas en "peliculas publicitarias de larga duracion". Los expertos en marketing advierten que si el factor marca es demasiado obvio, el publico puede reaccionar negativamente, sintiendo que esta siendo comercializado en lugar de disfrutar de una obra de arte independiente.
Sin embargo, la relacion entre la moda y el cine no es demasiado nueva. Desde la imagen de la estrella de cine Audrey Hepburn paseando frente a la tienda Tiffany's en la pelicula "Breakfast at Tiffany's", el actor estadounidense Richard Gere vistiendo un traje Armani en la pelicula "American Gigolo", hasta la actriz de cine francesa Catherine Deneuve asociada con Yves Saint Laurent en la pelicula "Belle de Jour", la moda ha contribuido durante mucho tiempo a dar forma al lenguaje visual del cine. La diferencia actual radica en el nivel y el papel de las marcas, ya no estan al margen sino que entran activamente en el centro del proceso de produccion.
De patrocinador a productor
Este cambio se refleja claramente en los grandes grupos de lujo. En 2023, Kering, un grupo que posee marcas de alta gama como Saint Laurent, Gucci y Balenciaga, adquirio la mayor parte de las acciones de CAA, una de las empresas de gestion de talentos mas influyentes de Hollywood. Este movimiento ayudo a Kering a conectarse directamente con el ecosistema cinematografico y de entretenimiento global.
Al mismo tiempo, Saint Laurent fundo Saint Laurent Productions con el objetivo de financiar y coproducir peliculas de directores de renombre. Los primeros proyectos estrenados en el Festival de Cine de Cannes 2024, incluyendo la pelicula "The Shrouds" de David Cronenberg y "Parthenope" de Paolo Sorrentino, rapidamente atrajeron la atencion de los criticos.
La obra mas destacada es "Emilia Perez" de Jacques Audiard, una pelicula que ha ganado muchos premios internacionales a pesar de estar envuelta en algunas controversias secundarias. El vestuario de Saint Laurent contribuye a crear el estilo de imagen y la forma en que se representan los personajes en la pelicula, reflejando la profunda colaboracion entre la marca y el arte narrativo en la pantalla.
Anthony Vaccarello ha afirmado repetidamente que no se dirige a las superproducciones comerciales, sino que se centra en las peliculas dramaticas y psicologicas sociales con presupuestos medios, un segmento en declive en Hollywood. La realidad muestra que, mientras que la decada de 1990 fue testigo de muchas peliculas con presupuestos inferiores a 25 millones de dolares que lograron altos ingresos, en 2024, casi ninguna de estas obras entro en el grupo de peliculas mas taquilleras.
En ese vacio de inversion, las marcas de moda de alta gama, que soportan menos presion de beneficios a corto plazo, estan desempeñando un papel como fuente de capital de reemplazo, contribuyendo a mantener la diversidad del cine artistico.
Construir una influencia cultural global
Esta tendencia no se detiene en Saint Laurent. LVMH, el grupo de lujo mas grande del mundo que posee una serie de marcas como Dior, Tiffany & Co, Givenchy, Celine y Louis Vuitton, establecio su propia division de entretenimiento llamada 22 Montaigne Entertainment en 2024. Se espera que algunos proyectos se anuncien en 2026, mientras que los productos de las marcas de LVMH han aparecido refinados en algunas peliculas internacionales recientes.
El entretenimiento tiene la capacidad de evocar emociones de una manera que la publicidad pura no puede. Cuando invertimos en la produccion de peliculas y contenido de clase mundial, tendremos una oportunidad real de mostrar la habilidad, el arte y las historias humanas detras de los productos en la cultura moderna", comento Anish Melwani, jefe de LVMH Norteamerica.
Desde una perspectiva academica, el profesor Thomai Serdari cree que el cine puede ayudar a la industria de la moda a crear "obras creativas que presenten productos y atraigan a los consumidores emocional y intelectualmente, al tiempo que consolidan la posicion de la marca en el segmento de lujo".
A largo plazo, el objetivo de la industria del lujo no solo se detiene en la venta de productos, sino en la construccion de un "universo de marca", donde la moda, el cine, el arte y el estilo de vida se intercambien. Sin embargo, esta mezcla cada vez mas profunda tambien hace que la linea entre la experiencia artistica y la experiencia de marca se desvanezca, planteando preguntas sobre la independencia creativa.
Aunque todavia hay mucho debate, esta claro que la participacion de la alta costura en el cine se esta convirtiendo en una tendencia dificil de revertir. En el contexto de una cultura global que cambia rapidamente y un contenido cada vez mas a corto plazo, los proyectos cinematograficos bien invertidos pueden ser el camino para que todos
Hollywood y la industria del lujo buscan valores mas sostenibles.
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